活動(dòng)房行業(yè)是輕鋼結(jié)構(gòu)中的一個(gè)分支，隨著鋼結(jié)構(gòu)在我國(guó)的快速發(fā)展，輕鋼活動(dòng)房企業(yè)在現(xiàn)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也亟需建立一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系。
如何搞好活動(dòng)房企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)活動(dòng)房企業(yè)而言顯得日益重要，本文從營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、定價(jià)考慮、營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及戰(zhàn)略，品牌建立等方面提出建議，為活動(dòng)房企業(yè)提供參考。
一、梳理先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是一項(xiàng)孤立的企業(yè)職能，它是指導(dǎo)整個(gè)活動(dòng)房企業(yè)的一種理念。
有許多因素，可以促使一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)暫時(shí)獲得成功，然而要想長(zhǎng)期地保持其地位.并不斷獲得成功，必須強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為中心、以客戶(hù)為中心，并大力進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，致力于在明確的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)了解并不斷滿(mǎn)足客戶(hù)的需要。
活動(dòng)房企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅靠營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自身無(wú)法達(dá)到其終目的，必須與企業(yè)內(nèi)部其它部門(mén)緊密配合、與其上游及下游企業(yè)或單位密切合作，才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求公司內(nèi)部每個(gè)人都“想客戶(hù)所想”，并盡可能幫助營(yíng)造并交付優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)價(jià)值與滿(mǎn)意度。
有人將活動(dòng)房市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為推銷(xiāo)和廣告、“關(guān)系”營(yíng)銷(xiāo)，這是極其有害的。盡管推銷(xiāo)、廣告很重要，但它們只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)眾多手段中的兩項(xiàng)功能且通常不是重要的手段。鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際及市場(chǎng)現(xiàn)狀，把握活動(dòng)房行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，制定企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定
(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
活動(dòng)房企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的目的是尋找機(jī)遇，控制威脅。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員首先必須了解本公司現(xiàn)狀，包括本公司的技術(shù)裝備能力，企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)質(zhì)量水平、人力資源狀況、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、供應(yīng)采購(gòu)能力等，更要明確本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位。同時(shí)，還需了解鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)現(xiàn)狀等信息。
活動(dòng)房企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重點(diǎn)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解，分析現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盡可能多的信息，如：區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)裝備水平、生產(chǎn)能力、對(duì)方比較先進(jìn)或落后的資源狀況或管理狀況，其發(fā)展趨勢(shì)等。
詳盡了解掌握目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、地域現(xiàn)狀、技術(shù)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)環(huán)境，從而做到知彼知己，為營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建立提供前期準(zhǔn)備。
(二)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的建立(MIS)
活動(dòng)房企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需大量的信息，盡管目前有關(guān)活動(dòng)房行業(yè)的信息量不斷增長(zhǎng)，但是信息的適用性卻不夠。為克服這些問(wèn)題，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)必須建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。
1.確定信息需求
營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)首先應(yīng)進(jìn)行信息需求評(píng)估，詢(xún)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，調(diào)查其決策環(huán)境，以確定什么是真止需要又是可能得到的信息。很多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)不認(rèn)真進(jìn)行信息需求評(píng)估或?qū)⑿枨蟊砻婊狈ι顚哟蔚男畔⑿枨笳J(rèn)識(shí)。
2.開(kāi)發(fā)信息并有效地使用信息
首先營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)詳盡掌握本公司的技術(shù)裝備水平，在同行業(yè)由所處的位置，企業(yè)的施工生產(chǎn)能力，產(chǎn)品方向，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及銷(xiāo)售額，成本狀況，現(xiàn)金流量，應(yīng)收、應(yīng)付款項(xiàng)等財(cái)務(wù)信息以及企業(yè)目前的各項(xiàng)管理水平，技術(shù)質(zhì)量水平等，分析、整理后適用于營(yíng)銷(xiāo)決策。其次是外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的日常信息，主要從公司雇員、客戶(hù)、材料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商，或公開(kāi)出版的有關(guān)期刊獲取。有關(guān)鋼結(jié)構(gòu)方面的出版物目前較多，信息源較多，相應(yīng)的網(wǎng)站也在增加，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需設(shè)專(zhuān)人負(fù)責(zé)信息的收集與整理。
對(duì)于公司面臨的特定問(wèn)題所需信息，必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研。例如，投標(biāo)某項(xiàng)工程時(shí)，需對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面的系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，以滿(mǎn)足投標(biāo)需要，大多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)自主或入自主地進(jìn)行該項(xiàng)活動(dòng)，但系統(tǒng)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)較少。因此，優(yōu)秀的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)必須系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析、報(bào)告企業(yè)面后的各種有關(guān)數(shù)據(jù)與資料，以及研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)份額及客戶(hù)滿(mǎn)意度等各個(gè)方面。這樣企業(yè)可以迅速識(shí)別并確定營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇和問(wèn)題，促成、完善和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)話(huà)動(dòng)，同時(shí)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研需事前計(jì)劃，明確調(diào)研目的、目標(biāo)、應(yīng)獲得的信息及收集信息的辦法。
如們進(jìn)行情報(bào)收集，主要有以下手段：
(1)從應(yīng)聘者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雇員外獲取情報(bào)；
(2)公司應(yīng)派專(zhuān)人參加各種鋼結(jié)構(gòu)方面的各項(xiàng)會(huì)議及展覽會(huì)，與專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)建立特久的聯(lián)系，積極參加鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)組織的各項(xiàng)活動(dòng)；
(3)從與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有生意往來(lái)的公司獲取信息，如設(shè)備供應(yīng)商、原材料供應(yīng)商等；
(4)公共文件及出版物，企業(yè)的宣傳資料等；
(5)直接觀察對(duì)于或分析其產(chǎn)品來(lái)獲取信息。要有效地使用信息，必須進(jìn)行信息分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研獲得的信息需要進(jìn)一步分析、整理，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供有效的保證。
(三)定價(jià)考慮及戰(zhàn)略
活動(dòng)房企業(yè)的定價(jià)問(wèn)題是一個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題或者說(shuō)是企業(yè)的總體戰(zhàn)略的一部份，不應(yīng)單純地認(rèn)識(shí)定價(jià)問(wèn)題，需制定總體定價(jià)戰(zhàn)略，并能與時(shí)俱進(jìn)
1.影響定價(jià)的內(nèi)部因素
①定價(jià)前，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品總戰(zhàn)略作出決策，如果企業(yè)已經(jīng)謹(jǐn)慎地選擇好目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，那么確定營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略包括價(jià)格應(yīng)該較容易，因此定價(jià)戰(zhàn)略很大程度上取決于市場(chǎng)定位決策。企業(yè)對(duì)它的目標(biāo)越清楚，就越容易制定價(jià)格。
處于市場(chǎng)份額領(lǐng)導(dǎo)地位的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)，其定價(jià)策略空間較大，由于該類(lèi)型企業(yè)各方面競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，高質(zhì)量、低價(jià)位是其阻遏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大武器。
處于產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位的活動(dòng)房企業(yè)，以其品牌的創(chuàng)建為總戰(zhàn)略。優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)是市場(chǎng)首選。
②營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)定價(jià)的影響，部分大型鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)有總承包質(zhì)資、較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力，其產(chǎn)品組合也較合理(如設(shè)計(jì)、鋼構(gòu)、維護(hù)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)架結(jié)構(gòu)等)，其定價(jià)較有競(jìng)爭(zhēng)性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同情況，適時(shí)采取對(duì)策，制定合理價(jià)格。
③不同活動(dòng)房企業(yè)的成本差異較大，由于各項(xiàng)管理水平的差距，定價(jià)底線成本參差不齊，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的成本水平，結(jié)合行業(yè)平均先進(jìn)水平進(jìn)行把握。
2.影響定價(jià)的外部因素
①市場(chǎng)與需求狀況。建筑市場(chǎng)總的發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)需求狀況對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響十分巨大，不同的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)應(yīng)爭(zhēng)對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)及產(chǎn)品定位區(qū)別定價(jià)。
②競(jìng)爭(zhēng)者的成本對(duì)本企業(yè)的定價(jià)影響至關(guān)重要，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)必須依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查信息，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格底線，同時(shí)努力提高本企業(yè)管理水平，降低成本。
?、燮髽I(yè)品牌、知名度對(duì)企業(yè)的定價(jià)也有不容忽視的影響。
3.一般定價(jià)方法
①以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)。如加成定價(jià)法或盈虧平衡定價(jià)法等。
②以競(jìng)各為基礎(chǔ)的定價(jià)。毛區(qū)結(jié)構(gòu)企業(yè)的投標(biāo)報(bào)價(jià)應(yīng)以行業(yè)平均先進(jìn)水平為基準(zhǔn)，參考成本的同時(shí)，終以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，不應(yīng)該過(guò)分注意自己的成本或需求，依據(jù)不同的情祝，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略終確定價(jià)格。
三、品牌建立對(duì)活動(dòng)房企業(yè)意義重大
如何創(chuàng)造品牌，除了傳統(tǒng)意義上的品牌戰(zhàn)略外，活動(dòng)房企業(yè)的品牌色建有利的武器是設(shè)計(jì)與質(zhì)量，許多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)把質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N強(qiáng)有力的戰(zhàn)略武器，他們與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)不斷努力滿(mǎn)足客戶(hù)的需求與對(duì)質(zhì)量的偏好，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上質(zhì)量已成為創(chuàng)命品牌的必要內(nèi)容，也是主要的營(yíng)銷(xiāo)，只有追求高質(zhì)量的鋼結(jié)構(gòu)企加才能生存。
有魅力的品牌能引起強(qiáng)烈的客戶(hù)偏好。近年來(lái)，活動(dòng)房項(xiàng)目迅速增加，投資萬(wàn)非常注重其卞體結(jié)構(gòu)的高額投資效果，對(duì)知名預(yù)制鋼結(jié)構(gòu)有偏好。成功的釩結(jié)構(gòu)企業(yè)與眾不同的能力便是他們創(chuàng)造、維持、保護(hù)并增強(qiáng)品牌的能力。
高價(jià)值的品牌為鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)帶來(lái)許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)其防御能力。很多情況下，業(yè)主會(huì)給知名品牌追加報(bào)價(jià)機(jī)會(huì)，因此品牌是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品與設(shè)備都要意義深遠(yuǎn)。
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